去年年中，亞馬遜宣布收購全食超市（Whole Foods Market）後，沃爾瑪商場（WalMart）、好事多（Costco）這些居領導地位的美國超市業者，股價馬上應聲重摔，顯然資本市場極度不看好他們的前景。論規模，全食超市遠遠比不上這兩個老大哥，但資本市場之所以給出如此的評價，是因為亞馬遜的數據優勢與全食超市相結合後，將對傳統零售業造成革命性的衝擊。

近兩年來，全球兩大電商龍頭：美國的亞馬遜（Amazon）以及中國大陸的阿里巴巴（Alibaba），都將觸角伸向零售超市。2015年，阿里巴巴創立了實體的生鮮零售品牌「合馬鮮生」，第一間門市選在上海開業，與天貓商城內的生鮮板塊統一採購、聯合銷售；2017年初，阿里巴巴又收購了中國的老牌百貨與購物中心集團：銀泰商業，持股比例從26%增加到73%以實現私有化下市的目標。至於亞馬遜，則是在2017年六月宣布斥資137億美元，收購全美第九大的食品通路商：全食超市（Whole Foods Market），並且在同年八月完成交易。

這些線上電子商務的霸主選擇此時跨足實體零售，代表對消費者數據的掌握分析，已經到了爐火純青的境界。其實，20年前才剛冒出頭的亞馬遜書店，就已經察覺到消費者數據的重要性。

前行政院長、現任東吳大學巨量資料管理學院榮譽院長張善政表示，1997年時，亞馬遜在美國申請了一個被稱為「One Click Ordering」的專利，「這個專利其實很簡單，就是把消費者的身分認證、付款方式跟寄貨地址存起來，之後再交易時，只要按一下確認就能自動帶入完成，技術上並不困難。」

一件老專利，確保亞馬遜的數據優勢

圖1：前行政院長張善政

攝影：蔣士棋

沒想到，這項看起來沒什麼技術含量的專利，卻成為20年來亞馬遜掐住其他美國電商網站的利器，連蘋果公司（Apple）以及邦諾書店（Barnes & Noble）都得向亞馬遜尋求授權。「我後來發現，這項專利在去年到期後，瀏覽器才能提供類似的用戶服務，」張善政說。

累積達20年的消費者數據，成為亞馬遜、阿里巴巴不斷精進的利器。舉例來說，亞馬遜會追蹤相同品項在競爭對手網站上的售價，一旦發現對手賣得比自己便宜，立刻就會做出反應，「所以同一個商品如果在不同的時間去買，售價可能就會不一樣，」張善政補充，熟悉消費者的另一個好處，就是預測購買行為來節省庫存成本，甚至可以做到客戶下單後再製造生產，再用運輸科技壓縮交貨時間。

現在，亞馬遜更推出了會員分級制度，只要繳交相當金額的月費，就能夠享有快速交貨的頂級服務。「我們一般人上網買東西，很難想像還要交什麼會員費，可是亞馬遜觀察到，就是有一群忠誠顧客希望越早拿到商品越好，」張善政解釋，這群顧客交了月費後，重點並不是交貨速度的提升，「他們交了月費，一定會想著趕快把錢賺回來，所以消費的金額跟頻率都會提升，受益的還是亞馬遜。」

圖2：亞馬遜收購全食超市後，對其他超市業者造成不小威脅

來源：Whole Foods Market

合馬鮮生 重視虛擬與實體通路整合

至於阿里巴巴，則是把重點放在線上與線下的通路整合。合馬鮮生的客戶，除了可以直接購買生鮮食品，也可以交給店內的廚師及時烹調加熱，並且在店內食用，已經顛覆了傳統生鮮賣場與餐飲涇渭分明的區隔。

甚至，如果消費者沒有時間到賣場選購商品，也可以在線上賣場完成下單後，由鄰近的合馬鮮生賣場員工直接在貨架上撿貨，然後在30分鐘內送達─即使是線上線下的「拼單」，也就是分別在線上與實體選購後合併的訂單，一樣適用這套「3公里範圍內，30分鐘送達」的服務。

圖3：消費者在線上下單後，合馬鮮生的員工可以在30分鐘內送貨到家

資料來源：阿里足跡

「如果問我台灣能不能養出阿里巴巴、亞馬遜、臉書這樣的巨人，老實說我覺得幾乎不可能，因為我們沒有那樣的環境，」張善政觀察，經過這些年的市場競爭，電商產業已經演化成平台型與特色型兩個區塊，「前者就是亞馬遜這種超大型通路，但後者是中小型、忠誠度高、社群導向的特定區隔，」例如婦嬰用品、日韓系美妝……都有自己的小型電商品牌。

因此，本土電商產業若想要在國際巨人的夾擊下生存，張善政建議，通路型電商必須開放消費者數據與店家共享，養出一個又一個的本土特色電商品牌。「阿里巴巴那麼大了，還是願意開放它的數據，甚至主動教店家怎麼使用、判讀這些數據，把生意做起來；這才是發揮消費者數據價值的正確方法。」

資料來源：

1. 「無店面產業論壇」會議資料，2018/02/01
2. 盒馬「新零售」模式全體驗 新鮮食品30分鐘送達府上

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