產業與經濟

如何提升企業核心競爭力

陳宜誠律師/北美智權 教育訓練處 處長/首席研究員

2013.12.17
         

作者簡介:
陳宜誠 律師

現任:北美智權教育訓練處
處長/首席研究員

經歷:
美商諾曼第燃料電池 技術長
英商英特維數位科技 董事長特助
台灣電腦專案事業部 負責人
東吳大學法律研究所 碩士
台灣大學電機研究所 碩士

利潤低薄的代工業

國內三大代工廠鴻海、廣達與和碩,今年上半年、去年、前年與大前年的稅前純益率(註1)如下表所示:

稅前純益率 2013上半年 2012 2011 2010
鴻海 2.82% 3.34% 3.31% 3.65%
廣達 2.99% 2.84% 2.59% 2.19%
和碩 1.89% 1.02% 0.02% 2.46%
資料來源:鉅亨網

唉,這麼低的純利率(獲利能力),只有0.02%-3.65%,可見他們都在辛苦的進行微利經營。這樣只有1%~3%的整體營益率(註2),我國的代工業等於是在刀口上舔血。不要忘了,通貨膨脹率平均是2%左右,而台幣匯率的變動,過去幾年都遠超過3%。只要財務部門避險時猜錯匯率變動走向,或者被競爭對手搶單或被買家抽單,這些台灣業者一不小心,就白做工了,甚至還會虧本。

而被代工的蘋果,其公司整體產品的毛利率是40%左右,而iPhone 5S的毛利率更是高達55%,iPad Air的毛利率是51%左右。不論是賣價五、六百元美元起跳的iPad平板或者iPhone手機,人家蘋果是賣一台,就賺半台多的錢,剩下的大部分是零組件廠商在賺,只留幾塊錢給代工廠為組裝費用。除了代工業龍頭的鴻海有重視專利申請外,大部分的台灣代工業者,並未在製程或必要零組件上布置專利雄兵,好讓客戶不敢隨便抽單,而同業也不能或不敢搶單,以排除競爭,獨佔市場利益。如此一來,我們就看到國外品牌廠的訂單,幾乎是一年換一次代工廠,而每次都要在已經很低的代工組裝費用上,再砍價一次。所以,人家品牌廠吃香喝辣的,而代工廠都是苦哈哈的,只能在人家不做的工作上賺些蠅頭小利,還要背負血汗工廠的罵名,三不五時就要處理員工跳樓的賠償事宜。

筆者問過國內代工業相關從業人員,這是怎麼回事,他回答說:「我也知道要作品牌呀,試想誰會願意辛苦做了半天,都只是為人作嫁呢?更慘的是,自己能做的,同業也都能做,還搶著用更低的價錢承作,自己又已經招工備料一堆,就怕被大客戶抽單,全看人臉色過日子。是啦,我手上是有些專利,但是品質不佳,人家隨便一避就過了,我自己的產品又被客戶的專利卡住,既不敢告抽單的客戶,更不敢去告搶到單的同業。這樣提心吊膽的日子,誰會想再過下去呢?但更慘的是,我也不知道能怎麼改善!

失焦的台灣品牌

而我們再來看看國內三大品牌廠宏碁、華碩與宏達電,今年上半年、去年、前年與大前年的稅前純益率如下所示:

稅前純益率 2013 上半年 2012 2011 2010
宏碁 -0.05% -0.98% -1.92% 3.38%
華碩 6.14% 7.12% 6.23% 6.38%
宏達電 1.43% 6.25% 15.35% 16.18%
資料來源:鉅亨網

台灣的自有品牌企業,通常也只有1%~7%,甚至還是負的純益率,相較於蘋果公司於同期間內,最低也有19.53%,而最高竟高達29.66%的純益率(註3)來說,也是經營得很可憐。甚至還有國內品牌商把保持僅僅2%的純利率,所謂「讓利」政策,當成是自己的致勝法寶,更不注重研發,在分家時一舉把研發人員都砍光,筆者認為這樣的企業若不徹底改革其過去輕視研發的心態,還要能夠成功轉型,甚至在競爭激烈的新一輪行動裝置與雲端運算競賽中勝出,實在會是件很困難的事。

筆者也問過國內自我品牌業相關從業人員,到底怎麼回事,他回答說:「我也知道要作產品差異化呀,但是人家早就到處佈滿專利地雷,不管我做什麼都會侵權。我好不容易想到不一樣的東西,或做到不一樣的功能,但消費者就是不買單,認為不好用或不實用。我們號稱在做自我品牌,其實都是乖乖付技術授權原廠權利金,都是拿同樣的零件產品,用公板做開發,只能在小地方做調校,換用零件省成本。我的研發工程師,號稱在做Research & Development,其實是做Revise & Duplicate,甚至是Rework & Debug的工作,跟代工業一樣,其實也是在做Cost Down。自己的產品缺乏差異性,而客戶也沒有忠誠度,人家的東西比較便宜,就跟人跑了。所以,我自己能做的,同業也都能做,還搶著用更低的價錢推出同樣的產品,搶我的客戶。對啦,我手上是有些專利,但有用的、可以拿來告死別人的,一個也沒有!我只能眼睜睜的看著國內外同業搶食自己好不容易打下來的市場。這樣提心吊膽的日子,誰會想再過下去呢?但更慘的是,我也不知道能怎麼改善!

不做品牌 就別談創新

如前期文章《「cost down」和「保守民情」》所述,台灣整個社會的民心都在「cost down」,再加上台灣的「保守民情」,這也嚴重影響了台灣產業的「研發」和「創新品牌」,因為要產生附加價值高的研發相當不容易(註4)。

其實,即使是在做品牌,台灣企業主其實也都是繼續用代工思維在經營(註5)。也就是說,國內的品牌廠商並不重視產品設計,基本上忽視消費者需求,對於當地市場也缺乏研究(註6),全聽通路商或電信營運商的意見,只要人家有的我都要有,人家沒有的我也就省起來,都只會作Me Too產品,最後都落得只能跟人家拚價格。問題是,台灣品牌廠,價格拚不過大陸的山寨廠,品質打不過美韓日大廠,產品研發能力與速度甚至還落後於大陸品牌廠,這樣怎麼可能會有競爭力?

台灣的品牌業者,其實思維跟代工業一模一樣,也是整天都在做Cost Down,還是在拼成本與拼產能,然後還是拼價格。如品牌顧問Mark-Stocker表示,「台灣經濟奇蹟的簡單公式,就是找到一個產品、以更低的成本製造出來,尋獲大筆訂單,然後再尋找另外一個產品重複這個過程。(註7)」

可憐呀,國內品牌廠商,面對國際競爭對手的強力競爭,仍然以代工思維應對,認為我的東西功能比對手多,CPU跑得比對手快,螢幕比對手大,賣得還比對手便宜,就一定會勝出,消費者就會乖乖買單。不幸的是,人家消費者就不是這樣想的,硬是不買單。台灣廠商,高不成、低不就,越賣越差,越差越不賣,落入惡性循環。

這顯示出,不論是在做代工或者做品牌,台灣企業都不重視研發而沒有核心競爭力,沒有不可替代性,所作出來的產品,更缺乏讓消費者非買你不可,或者愛不釋手,甚至推薦他人使用的特點。台灣企業這樣人云亦云,人家作什麼我也作,然後認為只要做得比他便宜,然後產能比他大,最後就能贏的代工思維經營模式,等於成天在走鋼索,與火中取栗,這樣的經營風險實在太大。

筆者認為,台灣企業若不甘於僅享有這麼低的純益率,台灣企業主首應打破代工思維,應馬上帶領公司同仁,從自己做起,進行創新轉型(註8)。不管你是做什麼,作品牌也好,作代工也好,作終端產品也好,作零件也好,你總要重視研發,做出差異性來,才有競爭力。你應該好好研究你的目標市場,掌握你的目標消費者需求,知道你的客戶要的是什麼,然後針對他們投入研發人力,給予充沛支援,好來設計你的產品。

而且你還要設法能夠保有這個差異性,不被人輕易模仿複製,要嘛你不告訴別人你是怎麼做到的,而你有把握別人短期內也做不出來;或者你能夠取得專利,用法律力量與國家公權力來不准別人也照樣做,排除他人競爭,你才有可能持續保有這競爭優勢,最後才能在商戰中勝出。

強化品牌價值 全靠研發創新

所謂品牌,不是僅指消費者認得的品牌而已。一樣是在做零配件代工,但在同業裡做到人人皆知,成為該部件的最佳供應商,不也是品牌嗎?建議台灣企業在產業價值鏈裡,去做到不可替代性,那麼就有了品牌,就能擁有較佳的獲利率。例如,一樣是代工業,一樣是作零件,台積電在晶圓代工業,Intel在CPU,Qualcomm在3G通信IC,都是做出自己的品牌,所以能有極高的毛利率。

不論代工與品牌,其實都一樣,這個贏者全拿的態勢,越來越明顯。因此,台灣企業一定要做創新轉型,找到自己的利基市場,然後把自己在這裡做大做強,用專利為武器,排除掉競爭者。

再強調一次,台灣企業想要成功,不再過毛三到四的苦日子,就要做品牌,而且即使純作代工,也可以作到品牌化、差異化,取得不可替代性。也就是說,台灣企業要能做到不可替代性,才談得上有核心競爭力。

台灣企業想要做到不可替代,有核心競爭力,筆者想來想去,除了努力創新轉型外,還是努力創新轉型呀!

創新轉型需要全員投入 成功沒有僥倖

相信有些讀者看到這裡,心裡會浮起類似的典型回應:

要做到不可替代,就得本身擁有「關鍵技術」,一般小代工,那來的機會和成本去研究「關鍵技術」? 誰不想過的更好? 但是連吃飯都有問題了,怎麼還會有能力去想更多的不確定性?

首先,所謂發展技術,取得專利,並沒有大家想得那麼難。而且,跟大家想的不一樣的是,技術難度高的,通常商業價值低,不易實施或者操作不易,反而不是好技術,更不是所謂關鍵技術,當然更沒有用專利來保護的價值。

創新轉型是公司全員的任務,公司上上下下,都應該全力投入產品研發,給予改進意見,尤其領導階層,更應該以身作則,推出自己都愛用、樂用,並引以為傲的產品。其實,推出新產品上市,不論在國內外,都是公司的死生大事,成敗在此一舉,怎麼可能如筆者所知的台廠,一些公司高層都忙著打高爾夫、參加研討會、交際應酬,放任行銷部門剛出社會啥都不懂的小PM胡亂抄襲對手產品規格,有的更如筆者前期文章《只要求工程師趕貨拚產能,不重視研發創新,如何能提昇產業競爭力?》所述,只會要求工程師埋頭苦幹,照抄領先對手的功能規格,在最短的時間裡去把類似的東西做出來,好用較低的售價來搶占他人市場,搞得研發工程師忙於照抄與改版,連測試工作都來不及做了,根本沒空做真正的研發活動,更別提什麼創新或轉型了。

技術上的研發創新,是要花時間去做的,要用腦袋來思考的,要經過多次試誤過程的,是不可能無中生有的,更不可能不勞而獲的。你不投入研發人力,怎麼可能會有所獲呢?你請工程師專職來做研發創新,不見得會取得成功之鑰,但你要工程師兼職來做研發創新,我說你多半會遭遇失敗。

而對於你研發出來的技術,你可以選擇用營業秘密來保護(就是不告訴別人),也可以選擇用專利來保護(你必須在專利說明書裡告訴別人技術內容,但是他人敢不經你的允許就照抄去製造或販賣,就等著挨你告)。

詳細專利申請審查要點,與如何選擇適當事務所,撰寫高強度(高品質)的專利,以取得公權力的保護,我就不說了,但是請你先破除我哪有機會和成本去研究「關鍵技術」的迷思,還有關鍵技術一定很高深、一般人很難做到的錯誤觀念。

其實,只要你能在工作中發現問題(可以改進之處),提出解決方案,有所改進,你就有比別人好的技術,就值得考慮用專利來保護。然後,就不必用Cost Down來搶單,而是用政府核發的專利證書,用國家的公權力來排除競爭者。

至於要怎麼做,如何做得好,才能做得對,請各位讀者繼續閱讀以筆者前期文章《迴避設計幫你突破市場封鎖》及《高品質專利讓你順利轉型》,為首的北美智權報RD專欄眾多文章,筆者在此不多贅言。

總之,了解專利、活用專利與取得專利,並沒有大家想像的那麼難。除非你一直想當「茅山道士」(毛三到四),喜歡過這種低價搶單的日子。否則,請你就從你的工作中,研究目標市場,掌握需求,投入研發,找到問題,提出改進方案,確認可行性,然後就選擇事務所撰寫好專利申請書,以趕快申請專利,得到法律的保護。如此,你就能脫離產品無差異性,不能掌握需求,又無法排除競爭,僅能拼Cost Down,靠低價競爭搶食殘餘的惡性循環。

最後,容筆者再說一次,台灣企業一定要重視研發,做創新轉型,提升企業的核心競爭力,研究好目標市場,掌握好使用者需求,看清楚對手與自己研發上的優缺點,找到自己的利基市場,投入研發資源,做出差異性來,再用專利保護好自己的創見發明,然後把自己在這裡做大做強,以專利為武器,動用公權力來排除掉競爭者,好搶占更多更大的市場。讓我們共勉之!

 

附註

  1. 稅前純益率=稅前淨利/(營業收入+營業外收入),代表公司的獲利能力。
  2. 參《外資:鴻海獨大趨勢 確立》,工商時報 記者張志榮/台北報導,2013年11月11日 04:09。
  3. http://ycharts.com/companies/AAPL/profit_margin
  4. 『研發是一種消耗時間,必須投入龐大的資金改良技術和實驗才有的結果,雖然成功的報酬率非常高,但研發的成功率非常低,大多時候根本無法預估何時才會有成果,產品研發結束到商品化的過程需要很長的時間,這段時間企業還是需要資金營運和負擔員工薪水,在沒有收入的情況下,研發企業能否撐到產品商業化賺到利潤都是未知數,研發不保證成功,就算研發成功了,也未必有盈利,研發和創新是一項往往成功率非常低的巨大工程。而,建立一個品牌,不管是產品品質、關鍵技術、建立通路、行銷方式、或後續服務等,多個因素皆需要同時考量,只有少數案例是靠創意經過簡單包裝就架構而成,大多數「品牌」的誕生過程其實是相當高風險、且耗時耗心思的。』,Joe(蔡佑駿),《「cost down」和「保守民情」》。
  5. 「台灣科技品牌為何集體低迷?日前外媒分析指出主要有兩個原因:和蘋果一樣出現了創新乏力;產品設計理念落後,設計師得不到足夠重視,過去長期的代工歷史,留下了過於看重「功能豐富和價格低廉」的後遺症。」,作者:晨曦,《从HTC到宏碁 台湾科技企业为何集体低迷?》,腾讯科技,2013年11月10日06:49。
  6. 「台灣的老闆,其實不知道怎樣基於消費者的情感喜好,製造出一個吸引人的產品。」,同前註。
  7. 同前註。
  8. 『因為台灣流行的是「Fast」和「cost down」這兩種特性,老闆要求的是能快速將產品推出或者壓低成本謀求中間的利潤,當國外企業的領先集團,預期數年之後會熱銷某項產品,研發一段時間,產品接近商業化了,台灣企業的研發團隊才會陸續跟進,時間成本已經比海外企業高出許多,即使員工有領先全球的前瞻性市場策劃,光是要說服大部份主管的懷疑態度,消除主管認為產品是否可以賺錢的疑慮,就相當有難度了,只要這項研發短期內無法發揮效果,社會環境就會迫使創業家產生生存的壓力,最終難以有突破性的進展,最常聽到的就是,「不能賺大錢,你做這個做啥?」,只要無法立刻帶來財富,台灣社會對於創新者的前瞻性和勇氣,根本不支持通常不抱支持態度,一個地區的社會創業氣氛早已決定了,該區域產業升級的難度。』,參Joe(蔡佑駿),北美智權報,《「cost down」和「保守民情」》。

 

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