在台灣，品牌人人都有，經營得當的卻不多，能夠有國際級能見度的更少之又少，差別就在於還有許多廠商仍然以傳統的工業思維來理解感性的消費者。在今年度的台灣20大國際品牌交流會當中，Interbrand就提醒對品牌經營有雄心壯志的台灣廠商：別再只會「龜兔賽跑」；現在該是「彎道超車」的時代了。

每年經濟部工業局都會舉行台灣國際品牌價值調查，來檢視台灣品牌在國際市場上的能見度。雖然台灣以代工起家，但是在各個產業區塊當中，還是創造出許多形象鮮明且廣為人知的品牌。只不過，近年來國際經營環境劇變，許多全球性的大品牌因為無法調適而被市場淘汰，值得警惕。

聯發科技新進榜就擠進前十強

細看剛出爐的2015年台灣前20大國際品牌的榜單，就能發現此消彼漲的趨勢變化。總共20個品牌當中，只有四個品牌的排名維持不變（前三名的華碩電腦、趨勢科技、旺旺控股，以及第八名的美利達工業），排名前進的有六個品牌（包含新進榜的聯發科技與克麗緹娜），而後退的則有十個（表1）。

表1：2015年台灣前20大國際品牌榜單

資料來源：經濟部工業局

Interbrand大中華區總經理姚承綱分析，除了穩居前三名的華碩、趨勢科技以及旺旺控股外，前十名的變化大致與產業趨勢相符合，例如躍升三個名次的研華就是物聯網風潮下的主要受惠品牌，巨大機械和美利達工業更是引領全球自行車運動風氣的要角；但最讓人注目的，恐怕還是首度進入20強就拿下第九名、把一票科技業前輩甩在後頭的聯發科技，「這代表OEM業者終於也開始知道經營品牌的重要性」，姚承綱說。

談到品牌經營，許多人立刻就會聯想到稱霸全球科技業的蘋果，但姚承綱卻認為，如果每個企業經營品牌時都以蘋果為榜樣，離成功只會越來越遠。「這個世界不需要10個apple，也不是每個人都能打造出那麼完整的生態系，我們應該要思考自己能在產業中扮演怎樣的關鍵角色？」他以3M為例，雖然一直是個工業產品為主的公司，卻無損它在消費者心目中的品牌地位，在Interbrand的2015年全球品牌調查中，品牌價值成長率位居全球第七，比星巴克（Starbucks）還高。

圖1：Interbrand大中華區總經理姚承綱

攝影/蔣士棋

品牌經營不見得非學Apple不可

姚承綱認為，台灣廠商如果要經營好品牌事業，第一步要重新審視與定義自己的所處的產業。舉例來說，3M不是做便利貼的，而是在「為日常生活所需提供創新解決方案」。這樣的舉動並非虛應故事，而是讓企業經營者能夠跳脫日常的例行工作，認真地去認識每一個用戶以及自己的優勢，最終找出獨特的市場定位。姚承綱提醒，現在企業界很喜歡談大數據，「但我卻認為不要只談怎麼解讀數據，要知道怎麼理解用戶；數據離開人以後都是空談。」

定位清楚之後，就要思考如何創造消費者的體驗場景。在頒獎典禮當中，姚承綱雖然肯定眾多品牌的努力，卻也點出「現場每個品牌的呈現內容，幾乎都看不到人」。在現代的品牌經營理念中，推崇的已經不再是單向宣傳產品性價比或是抽象的企業理念，而是讓用戶在產品或服務的使用過程當中，確實感覺到獨特性或差異性；例如同樣是旅遊住宿服務，Airbnb就多了與在地人互動的價值，就是這個品牌能迅速被市場接受的關鍵。

最後，品牌想要成功躍上國際，姚承綱認為，還是得要借力使力，與其他產業甚至是競爭者合作。以台灣來說，宏達電與運動服飾品牌Under Armour合作健康監測設備；日本的三大車廠：豐田（TOYOTA）、日產（NISSAN）與本田（HONDA）願意一起合作無人機研發都是很好的例子。他觀察，前20大的台灣國際品牌散佈在科技、食品、運動健身、金融服務當中，應該有相當多相互激盪、共同成長的空間才是。

「我們過去擅長的是龜兔賽跑，但現在要學的是彎道超車」，姚承綱比喻，只會穩扎穩打不足以創造成功的品牌；只有挑戰既有的舊思維、持續創造優質的顧客體驗，才是讓品牌價值不斷提升的唯一辦法。

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