所謂著名商標係指商標所表彰之識別性與信譽為消費者所熟知，惟商標著名程度其實有高低之別，如商標所表彰之識別性與信譽已廣為「一般消費者」所普遍認知，則該商標具有較高著名之程度。如商標所表彰之識別性與信譽，在特定相關商品市場上，廣為「相關消費者」所熟知，但未證明為「一般消費者」所普遍認知，則該商標著名之程度較低。然而，無論商標著名程度高低為何，只要商標所表彰之識別性與信譽已廣為「相關消費者」所普遍認知，便足以認定該商標為著名商標。

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著名商標的認定

針對著名商標的認定，《著名商標保護審查基準》指出， 「商標是否著名，應以國內（指台灣本地）消費者之認知為準，而國內消費者得普遍認知該商標之存在，通常係因其在國內廣泛使用之結果，因此，欲主張商標為著名者，原則上，應檢送該商標於國內使用的相關證據。」　不過，即使商標縱使未在台灣本地使用，或在台灣本地實際使用情形並不廣泛，但因有客觀證據顯示該商標於國外廣泛使用所建立的知名度已讓台灣本地也知曉，仍可認定該商標為著名。像是該商標之商品藉由在台灣銷售之報章雜誌廣泛報導或該商標在中文網路上被廣泛、頻繁地討論等，亦可作為該商標之知名度是否已到達台灣本地的參考因素。

值得注意的是，商標是否已在台灣本地申請或取得註冊非認定著名之前提要件，依巴黎公約第6條之2規定，未註冊著名商標亦應保護。台灣既為WTO會員，依TRIPS協定第2條規定，即有遵守巴黎公約該條規定之義務，因此，商標法第30條第1項第11款前段規定所保護之著名商標，應包括註冊及未註冊之著名商標。換言之，即使據爭商標為未註冊的著名商標，仍可成為第30條第1項第11款前段規定保護之客體。所以，適用該款前段規定與同條項第10款規定：「商標相同或近似於他人同一或類似商品或服務之『註冊』商標或『申請在先』之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者，不得註冊」時，二者最大不同在於，若據爭著名商標在台灣尚未申請或取得註冊，此時，僅能主張有第30條第1項第11款前段規定之適用，而無從主張適用同條項第10款規定。

認定著名商標之參酌因素

著名商標之認定應就個案情況，考量下列8項足資認定為著名之參酌因素等綜合判斷。

(1) 商標識別性之強弱：識別性愈強的商標，其予消費者之印象就愈深刻，也愈容易成為相關事業或消費者所普遍知悉的著名商標，例如識別性較強的創意性商標較任意性商標更容易成為廣為相關事業或消費者所普遍知悉的著名商標。

(2) 相關事業或消費者知悉或認識商標之程度：相關事業或消費者知悉或認識商標之程度，得由相關證據證明之。若有市場調查及意見調查資料，亦得作為相關事業或消費者知悉或認識商標程度的證據。

(3) 商標使用期間、範圍及地域：藉由檢送商標使用期間、範圍及地域的證據資料，可推論商標是否已達相關事業或消費者普遍認知的著名程度，其著重於商標權人實際所從事的商業活動。一般來說，商標使用的期間愈長、範圍及地域愈廣泛，該商標即愈有可能達到相關事業或消費者普遍認知的著名程度。

(4) 商標宣傳之期間、範圍及地域：商標宣傳之期間愈長、範圍及地域愈廣泛，該商標原則上愈有可能達到相關事業或消費者普遍認知的著名程度。但是如果商標宣傳的程度非常密集廣泛，如透過廣告、宣傳品或電子媒體（包括網路）等在全國密集的刊登與播送，即使商標宣傳之期間不長，該商標仍有可能達到相關事業或消費者普遍認知的著名程度。

(5) 商標是否申請或取得註冊及其註冊、申請註冊之期間、範圍及地域：有關著名之認定，據爭商標權人通常除檢送據爭商標實際之使用證據外，也檢送國內外之相關註冊資料加以佐證。商標在世界各地是否申請或取得註冊及其註冊之多寡及期間，得作為認定該商標是否為著名的參酌因素之ㄧ。商標在世界各地申請或取得註冊愈多、期間愈長，愈有可能作為該商標於市場上廣泛使用的佐證，進而愈有可能有助於認定該商標已達到相關事業或消費者普遍認知的著名程度。

(6) 商標成功執行其權利的紀錄，特別指曾經行政或司法機關認定為著名之情形：商標成功執行其權利的紀錄，例如曾經異議審定書、評定書、訴願決定書或法院判決書等認定為著名之情形。又考量此項因素時，需注意其成功執行其權利的時間點，因著名商標之著名性會隨時間之經過而有所變動，若其成功執行其權利的時間點，距離處分時過為久遠，例如曾經行政或司法機關認定為著名商標的時間點，距離處分時已超過3年，此時，是否仍屬著名商標，就須參酌其他相關證據加以判斷。

(7) 商標之價值：原則上，商標之價值愈高，該商標為相關事業或消費者普遍認知的可能性愈高。

(8) 其他足以認定著名商標之因素：上述各項認定著名商標之參酌因素係認定著名與否的例示，而非列舉要件，且個案上不必然呈現上述所有參酌因素，應就個案具體情況，考量足資判斷為著名的參酌因素。

認定著名商標之證據

判斷前述8項足資認定為著名之參酌因素，得以下列之證據證明之。

(1) 商品／服務銷售發票、行銷單據、進出口單據及其銷售數額、市場佔有率、行銷統計之明細等資料。

(2) 國內外之報章、雜誌或電視等大眾媒體廣告資料，包括廣告版面大小、金額、數量、廣告託播單、電視廣告監播記錄表、車廂、公車亭、捷運站、高速公路廣告及店招、路招等證據資料。

(3) 商品／服務銷售據點及其銷售管道、場所之配置情形，例如百貨公司、連鎖商店或各地設櫃情形及時間等證據資料。

(4) 商標在市場上之評價、鑑價、銷售額排名、廣告額排名或其營業狀況等資料，例如由國內外具公信力之報章雜誌所調查之全球百大品牌排名、台灣最具價值的前十大品牌資料、對各類商標商品之消費者滿意度調查，或中文網路討論與網友評價等證據資料。

(5) 商標創用時間及其持續使用等資料，例如公司歷史沿革及簡介、廣告看版架設日期等證據資料。

(6) 商標在國內外之註冊資料，例如註冊證或世界各國註冊一覽表等。

(7) 具公信力機構出具之相關證明或市場調查報告等資料。

(8) 行政或司法機關所為相關認定之文件，例如異議審定書、評定書、訴願決定書或法院判決書等。

(9) 其他證明商標著名之資料，例如在國內外展覽會、展示會展示商品或促銷服務等證據資料。

著名商標之保護

著名商標的形成需要投入大量的金錢、精力與時間，基於保護著名商標權人所耗費的心血，避免他人任意攀附著名商標的信譽與識別性，有必要對著名商標給予較一般商標更有效的保護。因此，各國法律或國際公約均對著名商標提供較一般商標更強化的保護規定。台灣商標法亦不例外，為加強對著名商標之保護，除於第30 條第1 項第11 款有消極防止他人註冊之規定外，第70 條第1 款及第2 款亦有積極阻止他人使用之規定。

對著名商標之保護，除應防止著名商標所表彰之來源，遭受混淆誤認之虞外，對著名商標本身之識別性與信譽亦應加以保護，以免其遭受淡化減損。商標法第30條第1 項第11款前段規定，商標相同或近似於他人著名商標或標章，有致相關公眾混淆誤認之虞者，不得註冊。從該規定之內容可知，其與同條項第10款規定一樣，皆在避免相關消費者對商品／服務來源產生混淆誤認之虞；而此二款規定的差異已於前文說明。

參考資料：

1. 商標法第30條第1項第11款著名商標保護審查基準，中華民國96年11月9日經濟部 經授智字第09620031170號訂定發布、中華民國101年4月20日經濟部經授智字第  10120030550號令修正發布，101年7月1日生效。

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