蘋果電腦從1997年起，就使用「Think different」口號，進行宣傳行銷，獲得極大成功，並且在多國註冊「Think different」商標於電腦相關產品上。瑞士的Swatch手錶則於2015年起使用「Tick different」商標，兩家公司因而產生商標訴訟戰。蘋果電腦控告Swatch商標侵權；Swatch反向歐盟智慧財產局主張蘋果電腦已經長期沒有使用「Think different」商標而應予廢止。2022年6月8日，歐盟普通法院判決支持廢止蘋果「Think different」的決定。

圖一、蘋果電腦「Think different」商標

圖片來源：https://www.courthousenews.com/think-different-about-that-slogan-eu-court-orders-apple/

蘋果電腦在歐盟註冊的「Think different」商標

蘋果電腦公司在歐洲，分別於1997年、1998年、2005年，將「Think different」這個口號，申請註冊為歐盟共同體商標，指定使用於尼斯公約第9類的電腦相關商品類。其案件號分別為1997年 (T-26/21)案、1998 年(T-27/21) 案、2005 (T-28/21)案。其指定使用的類別很多，大致上包括電腦、電腦終端、鍵盤、電腦硬體、軟體、多媒體產品等[1]。

蘋果電腦從1997年起，就使用「Think different」口號進行宣傳行銷，並獲得極大成功。但在2002年推出iMac G4後，就沒有特別使用這個商標於具體的產品上，僅在一些形象廣告中使用「Think different」口號，但沒有與商品共同使用。

瑞士手錶Swatch AG公司的「Tick different」

知名的瑞士手錶Swatch公司，在其支援NFC Visa支付技術的Bellamy石英錶上使用「Tick Different」標語，並在2015年時，至美國註冊「Tick different」商標。Swatch公司宣稱，這個標語來自於其在1980年代使用的「Always different, always new」這個宣傳標語[2]。

圖二、Swatch手錶「Tick different」商標

圖片來源：https://www.bbc.com/news/39577320

蘋果公司主張Swatch商標混淆誤認

蘋果公司認為Swatch的廣告標語與自家商標「太過近似」，而決定其起訴訟。2017年間，蘋果公司向瑞士智財局要求撤銷Swatch的商標，卻被駁回[3]。

2017年4月，蘋果公司也至瑞士法院控告Swatch的商標構成侵權，會與蘋果電腦的「Think different」構成混淆誤認[4]。

2019年4月，瑞士聯邦法院判決蘋果公司敗訴，認為蘋果自己的「Think different」因沒有在瑞士經常使用，對消費者沒有留下深刻印象，故不會與Swatch的「Tick different」構成混淆誤認[5]。

Swatch反擊申請廢止蘋果商標

在蘋果對Swatch控告之前，2016年10月，Swatch 公司就先向歐盟智財局請求廢止（revocation）蘋果電腦的三個歐盟商標。Swatch公司主張，在申請廢止往前推的連續五年內，蘋果電腦並沒有將該商標真正使用（genuine use）於所指定的產品上[6]。

2018年8月24日，歐盟智財局的撤銷部門（Cancellation Division）廢止了系爭三個商標於所有指定的商品類別上，並於2016年10月14日正式生效[7]。

歐盟智財局救濟委員會維持廢止決定

蘋果電腦不服，向歐盟智財局的救濟委員會（Board of Appeal）提出救濟。

蘋果電腦主張的兩個主要使用，一個是1997年到2000年間，蘋果電腦的廣告行銷活動；第二個則是2009年以來蘋果電腦在其產品包裝上持續使用「Think different」這個標語。

但救濟委員會認為，廣告行銷活動離廢止日太過久遠，不能算入五年內真正使用的證據；而電腦產品包裝上的標語相對較小，也不構成真正使用。故第四救濟委員會最後決定支持撤銷部門之決定[8]。

因而，蘋果電腦於2021年1月繼續向歐盟普通法院提起上訴。  歐盟普通法院於2022年6月8日做出判決，駁回了蘋果電腦的上訴。

蘋果主張有將「Think different」印於iMac電腦的外包裝上

由於系爭三個商標示於2016年10月14日正式被廢止，因而，蘋果電腦有義務要證明，在廢止生效日之前的五年內（2011年10月14日到2016年10月13日），有將系爭商標「真正使用」於指定產品上。

蘋果電腦最大的主張就是，他們有一直將「Think different」印於iMac電腦的外包裝上。而且，蘋果電腦認為，相關公眾在購買此種高科技且高價格的科技產品時，消費者會投入更高的注意義務，仔細檢查所購買商品的每一個說明[9]。而且其也主張，在蘋果電腦的販售過程中，會將整台電腦置於包裝盒中，讓消費者自己挑選購買。因此，消費者就會很認真的閱讀包裝盒上的各種說明文字[10]。蘋果電腦認為，消費者在自行挑選蘋果電腦時，均會以高度的注意義務，注意到電腦包裝盒上印的「Think different」文字。

救濟委員會則認為，「Think different」這個標語僅在產品包裝上條碼旁邊，與技術規格放在同樣的區塊，用相對較小的字體印出來，因此消費者不會特別注意到包裝上的這個標語。

對於這個最關鍵的爭議，普通法院認為，蘋果電腦沒有證明，就算考量到消費者在購買時的高度注意程度，就能夠認定消費者在購買時會仔細檢視包裝盒上的所有細節，且消費者真的會特別注意到系爭的商標[11]。        而且蘋果電腦的銷售，有些是透過網路銷售不會看到包裝盒；有些是在展示店看直接看電腦外型，購買前也沒看到盒子。因而蘋果電腦沒辦法證明，到底有多少消費者在購買前真的看到了iMac電腦的包裝盒[12]。

蘋果電腦主張銷量很大

其次，蘋果電腦主張，其在廢止前的五年，在全歐盟區域總共賣了400萬台iMac，全歐盟的iMac的銷售量很大[13]。但普通法院認為，這個證據並不完全可信，因為是蘋果電腦公司職員自己提出來的數字[14]。

至於蘋果電腦提出的2009年、2010年、2013年、2015年等公開的年度銷售報告，寫的是全球的總銷售量，並非在歐盟區域內的銷售量[15]。

因沒有真正使用而使「Think different」識別性弱

最後，救濟委員會似乎認為，系爭標語不具識別性。蘋果電腦也爭執這一點[16]。普通法院指出，這是對救濟委員會決定書的錯誤理解，救濟委員會並沒有認定「Think different」不具識別性，只是認為其識別性相對較弱。

普通法院指出，救濟委員會認為系爭商標的識別性較弱，與整體證據顯示，蘋果沒有將該商標為真正使用，兩者並不矛盾[17]。

最後，歐盟普通法院於2022年6月8日做出的判決，駁回了蘋果電腦的上訴。目前為止，蘋果電腦與Swatch公司對「Think different」和「Tick different」的大戰，Swatch公司獲得全面勝利。

備註：

【本文僅反映專家作者意見，不代表本報立場。】

作者： 楊智傑 現任： 雲林科技大學科技法律所 教授 經歷： 真理大學法律系助理教授 真理大學法律系副教授 學歷： 台灣大學法律系 中央大學產業經濟所碩士 台灣大學法學博士 專長： 智慧財產權、美國專利法、美國著作權法、憲法

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